期待更多企業(yè)能做好用戶運(yùn)營(yíng)這篇大文章,不斷滿足市場(chǎng)上更加細(xì)分、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,收獲更理想的業(yè)績(jī)
為一款明年下半年上市、搭載了眾多全球首發(fā)量產(chǎn)高新技術(shù)的智能汽車(chē)舉辦亮相活動(dòng),邀請(qǐng)大批用戶與合作伙伴出席;為一款純電動(dòng)SUV舉辦上市發(fā)布會(huì),壓軸環(huán)節(jié)不是發(fā)布價(jià)格,而是多地聯(lián)動(dòng)為首批用戶交付新車(chē)……日前舉行的幾場(chǎng)汽車(chē)企業(yè)發(fā)布活動(dòng),不約而同地將用戶放到了更加重要的位置。用戶運(yùn)營(yíng)理念正被越來(lái)越多的企業(yè)借鑒和應(yīng)用。
對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng),業(yè)界曾有一些不同看法,比如“用戶運(yùn)營(yíng)只適用于用戶規(guī)模不大的新創(chuàng)品牌”“用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品更有效”“運(yùn)營(yíng)用戶會(huì)耗費(fèi)大量人力財(cái)力,推高企業(yè)成本”“用戶運(yùn)營(yíng)成效難以量化”等。即便是一些十分推崇用戶運(yùn)營(yíng)的企業(yè),在推進(jìn)時(shí)也會(huì)遇到不少問(wèn)題:有的沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃,用戶運(yùn)營(yíng)缺少延續(xù)性;有的做得聲勢(shì)很足,實(shí)際卻很難與用戶產(chǎn)生深度共鳴……
用戶運(yùn)營(yíng)是“以用戶為中心”理念的延展和深化,其要義是通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng),盡可能滿足用戶的多層次需求,提升用戶滿意度,打造用戶口碑,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)引入新用戶、留住老用戶、保持用戶活躍度并完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。經(jīng)過(guò)多年探索,許多企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)上積累了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)——
首先,用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)廣大消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)具有普遍適用性,并非只有新品牌、高價(jià)值產(chǎn)品才有必要做,也并非針對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶才能取得成效,更不是只有建大團(tuán)隊(duì)、大投入才能做好。用戶需求是多層次的,它的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品的需求,包括設(shè)計(jì)感、科技感、性能、質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等。在此之上,是對(duì)品牌的認(rèn)同感,包括品牌風(fēng)格、設(shè)計(jì)理念等。除此之外,還有社交需求。在用戶中間搭建社交平臺(tái),組織用戶一起旅游、休閑、從事公益活動(dòng),甚至將線上線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放給用戶,帶動(dòng)大家一起創(chuàng)業(yè),都是在滿足用戶需求。
其次,用戶運(yùn)營(yíng)的道路有千萬(wàn)條,不必照搬照抄其他企業(yè)的做法。把“以用戶為中心”的理念注入企業(yè),就能找到適用、新穎的用戶運(yùn)營(yíng)方式。不久前,智己汽車(chē)發(fā)布了用戶數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃——拿出5%的股份,作為用戶分享行車(chē)數(shù)據(jù)的紅利;上汽乘用車(chē)MG品牌,則著力推動(dòng)“用戶共創(chuàng)”——參與1萬(wàn)元訂金新車(chē)眾籌的用戶,有機(jī)會(huì)參與該車(chē)型的造型評(píng)審、內(nèi)部動(dòng)態(tài)試駕以及配置確定等環(huán)節(jié)。這些做法,都得到了消費(fèi)者的好評(píng)。
再者,用戶運(yùn)營(yíng)要講產(chǎn)出、看實(shí)效,同時(shí)也要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)、不能急功近利。用戶運(yùn)營(yíng)做得好不好,付費(fèi)轉(zhuǎn)化率或者老用戶轉(zhuǎn)介紹比例,確實(shí)是重要衡量指標(biāo),但用戶滿意度、品牌價(jià)值、老客戶留存率等同樣重要。這些指標(biāo)源自企業(yè)的高質(zhì)量產(chǎn)品、高附加值服務(wù)給用戶帶來(lái)的良好體驗(yàn),不可舍本逐末。
當(dāng)前,用戶運(yùn)營(yíng)理念正在不斷完善,企業(yè)相關(guān)探索也剛開(kāi)了個(gè)頭。期待更多企業(yè)能做好用戶運(yùn)營(yíng)這篇大文章,不斷滿足市場(chǎng)上更加細(xì)分、不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,收獲更理想的業(yè)績(jī)。
《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2021年06月23日 第 16 版)