新華社天津8月31日電 題:直播帶貨“下半場”:什么才是“王道”?
新華社“中國網(wǎng)事”記者栗雅婷
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,全國電商直播超1000萬場,活躍主播數(shù)超40萬,上架商品數(shù)量超2000萬,直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。
打開手機,“全網(wǎng)最低價”“明星助陣”“一場過億”,直播間內(nèi)一片火熱;直播間外,不少消費者、商家和主播卻陷入維權困局。隨著直播帶貨進入所謂“下半場”,究竟什么才是良性發(fā)展的“王道”?
買它!消費者反被“薅羊毛”
“下單時有多痛快,收貨時就有多失望!奔易”本┑年愌ɑ┻@樣形容自己的直播購物經(jīng)歷。今年4月,她在某直播購物平臺看上一雙運動鞋,主播在直播時大喊“原廠正品”,鞋的價格也只有官網(wǎng)價格的三分之二,在低價的誘惑下陳雪下了單。
“拿到鞋我試穿了一下,并在網(wǎng)上查詢了正品信息,發(fā)現(xiàn)這雙鞋和正品在外觀上有差別!标愌⿲⒄穲D片發(fā)給客服要求退貨,但客服卻以“鞋已被穿過,影響二次銷售”為由拒絕,只返還陳雪50元作為補償。
打開手機,主播們的實時講解帶來沉浸式的購物體驗,超低價格、大額優(yōu)惠券、豐富的贈品不斷刺激著消費者的購物欲望。然而,隨著直播帶貨快速發(fā)展,潛藏在低價與優(yōu)惠背后的質(zhì)量和售后問題也逐漸浮出水面。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權輿情分析報告》顯示,“618”期間消費者對于直播帶貨類的吐槽信息超過11萬條。其中,消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產(chǎn)品功效,利用直播兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等問題反映最為強烈。
天津世川律師事務所高級合伙人李晗表示,直播行業(yè)主要靠性價比吸引消費者,但過低的商品價格應該引起消費者的警覺,如果購買了“三無”產(chǎn)品,由于難以找到商家,追責將會變得困難。
翻車!商家與主播究竟誰是“韭菜”
不斷刷新的銷售紀錄吸引著大批商家和主播“跑步進場”,然而直播盛宴背后,為不良市場行為和商品質(zhì)量問題買單的難道只有消費者?事實上,主播和商家也經(jīng)常淪為“韭菜”。
“主播的帶貨能力與自身信譽關系密切,線上建立信任比線下更難,我們與消費者之間不是‘一錘子買賣’,而要長期共贏!苯饕患抑鳡I直播業(yè)務的傳媒公司負責人羅濤說。
為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、樹立良好口碑,羅濤的公司建立了嚴格的選品機制,選品團隊會對產(chǎn)品進行試用、篩選。即便如此,公司依舊沒少被商家“坑”。
今年7月,羅濤的公司接下一筆菊花茶直播帶貨訂單,商家承諾商品都是當月生產(chǎn),公司收到的樣品也是當月的生產(chǎn)日期。但不曾想商家為了清理庫存,將大量積壓已久的產(chǎn)品發(fā)貨給顧客,不少消費者要求退貨。
“對我們來說,信譽上的損失比經(jīng)濟上的損失更可怕!绷_濤說,由于主播直接對接消費者,商品一旦出現(xiàn)問題,大多數(shù)情況下是主播或MCN(多渠道網(wǎng)絡服務)機構對消費者進行先行賠付,之后再去找商家追責。
然而,看似穩(wěn)賺不賠的商家也并非都賺得盆滿缽滿。記者了解到,為了讓商品在直播間內(nèi)展示,商家往往需要提前向主播支付“坑位費”,根據(jù)主播流量的大小,價格也從幾千元乃至數(shù)十萬元不等。
此前有媒體報道,“大V”和明星帶貨時“坑位費”高昂,銷量卻不盡如人意,十幾萬元“坑位費”只換來幾千元銷售額的情況時有發(fā)生。低價和優(yōu)惠已經(jīng)將商品利潤壓低,再加上“坑位費”、服務費、物流費等費用,商家的盈利空間非常有限。
此外,業(yè)內(nèi)人士直言,由于直播營造的是一種沖動消費的氛圍,頭部主播有時也會出現(xiàn)高達30%的退貨率,腰部主播退貨率相對更高。部分主播及機構甚至會在直播時大量刷單,造成貨品銷售火熱的假象,之后再安排貨品退款,從而將“坑位費”與服務費都收入囊中。
品質(zhì)為王!規(guī)范市場助力行業(yè)健康發(fā)展
直播帶貨的快速發(fā)展有目共睹,隨之出現(xiàn)的各類問題也引起了相關部門的關注。
今年7月,由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》正式實施,對直播中消費者權益保護進行了規(guī)定,同時對網(wǎng)絡直播營銷平臺、商家、主播以及MCN等其他參與者,在經(jīng)營資質(zhì)、交易秩序、隱私信息保護等方面也有了相應的要求。
前不久,人力資源和社會保障部聯(lián)合多部門發(fā)布多個新職業(yè),其中“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下專門增設了“直播銷售員”。在社會呼吁下,相關職業(yè)規(guī)范正在加緊制定,部分地方團體標準已經(jīng)出臺。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),平臺方也在為行業(yè)健康發(fā)展而發(fā)力,幾家頭部直播平臺均設立了相對嚴格的商戶入駐審查機制,除了核查相關資質(zhì)外,部分平臺要求商戶繳納一定數(shù)量的保證金,作為違約金或給予消費者的賠償金。
除了相關規(guī)范的出臺,不少業(yè)內(nèi)人士表示,隨著直播帶貨進入“下半場”,市場本身也具有一定的自凈能力。
“直播帶貨只是一種營銷手段,讓銷售不再受時間和空間的限制。渠道一旦打開,它對所有人都是公平的,直播時代消費者的選擇越來越多,對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會越來越高,要想長久生存下去,提高產(chǎn)品品質(zhì)才是王道!本〇|智聯(lián)云天津基地負責人王亭亭說。
羅濤表示,現(xiàn)在直播機構大批涌入,又大批倒下,但這也說明,市場自身的篩選機制在發(fā)揮作用,只有產(chǎn)品過硬、服務過硬的商家和機構才能真正留下來。
天津財經(jīng)大學教授、博士生導師叢屹表示,傳統(tǒng)批發(fā)零售背后是多年形成的責任體系,直播帶貨屬于新興營銷方式,發(fā)展時間較短,難免出現(xiàn)問題。隨著相關規(guī)范進一步細化、監(jiān)管更加嚴格,相信直播經(jīng)濟會發(fā)展得更好。